Hérakleitosz híres mondása szerint „minden dolog áramlik, minden állandó változásban van” – amit mindannyian megtapasztalhatunk a saját munkánk területén. A fejlődés felgyorsult.

A piac átalakult, a hangsúly az értékeket illetően eltolódott: a termékről és terméktulajdonságról a fogyasztóra, a szellemre, a lélekre, folyamatosan közelítve a digitális világ irányába. A tudatos fogyasztók számára döntéseik meghozatal során fontos, hogy honnan származik a termék, melyik vállalat milyen módon állította elő, a kereskedelem során érvényesültek a „fair trade” irányelvek. Már nemcsak az áru megszerzése áll a középpontban, hanem a helyes gondolkodás, a jó cselekedet is előtérbe került.

Kotler és munkatársai a marketing fejlődési szakaszait marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 5.0 elnevezéssel illeti.

• A marketing 1.0 fókuszában a fogyasztók fizikai igényeit kielégítő termék állt. Az iparosodás volt a jellemző és a tömegtermelés. Gondoljunk csak Henry Ford T-modelljére, mely az első megfizethető autót jelentette az amerikai középosztály számára. Legfőbb fizikai értéke az akkori rossz, kátyús utakon való közlekedésben nyilvánult meg, ahol csak a szekerek tudtak menni. Nem véletlen, hogy az árát is éppen két szekér árában határozták meg. A kocsik színét és felszereltségét illetően nem lehetett választani.

• A marketing 2.0 esetében az értéket a releváns információ jelenti, melynek alapját az információs technológia szolgáltatja. A fogyasztók – az internet és a folyamatos online jelenlét segítségével – jól informáltak, és könnyedén össze tudják hasonlítani a különböző termékek és szolgáltatások jellemzőit, értékét, melyeket ők határoznak meg. A piacokat szegmentálják, a korábbiaktól eltérően sok, kisebb számú szereplővel rendelkező szegmens különül el, így marketingkommunikációval sokkal könnyebben elérhető a célcsoport.

• A marketing 3.0 fogalmát 2010-ben Kotler vezette be. Lényege, hogy az embert nem csupán fogyasztónak, hanem emberi lénynek tekinti, aki fizikai, lelki és szellemi síkon létezik. Ennek értelmében a termékek és szolgáltatások nemcsak a fizikai igényeknek kell, hogy megfeleljenek, hanem a szellemieknek és lelkieknek egyaránt. A tudatos fogyasztók vásárlásaiknál előnyben részesítik azoknak a vállalatoknak a termékeit, melyek társadalmi, gazdasági és környezeti ügyeket egyaránt felvállalnak. A kialakult új értékrendben a gazdasági szereplőknek másfajta értéket kell közvetíteniük a fogyasztók felé, akik elvárják, hogy a vállalatok úgy érjék el a kitűzött profitcéljukat, hogy közben segítik az érintetteket (társadalom, alkalmazottak, lakók, helyi közösségek stb.) és azt a környezetet, ahol tevékenykednek.

Az új technológiák jelentősen megváltoztatták fogyasztói szokásainkat. A folyamatos online jelenlét, applikációk, okos termékek (telefon, óra, ruházat, lakás stb.) egyedi megoldást tesznek lehetővé, így mindenki kifejezheti személyiségét. A technológiai fejlődés mellett, mindenképp említésre méltó a közösségi hálózatok népszerűsége, melyek szintén hozzájárultak az új fogyasztói értékrend kialakulásához. Az egyes fejlődési szakaszok fókuszpontjai úgy változtak, hogy közben additív módon összeadódtak, tehát az előző korszak hozta magával az előnyeit, mely beépült és továbbfejlődött a következőben. A termékközpontúságtól a fókusz eltolódott a fogyasztó irányába, majd az új értékek felé. A fogyasztók egyre tudatosabbá válása, az új technológiák napi szintű alkalmazása,

a vállalati filozófia fejlődésével párhuzamosan új értékrendszer kialakulását eredményezte, melynek lényege a környezetünkre való figyelés, a világ jobba tételé.

Felmerülhet a kérdés bennünk, hogy vajon milyen irányba fog fejlődni a marketing. 2017-ben Kotler és munkatársai megírták a Marketing 4.0 című könyvet, mely a hagyományos felfogástól a digitális irányába történő elmozdulást jelenti. A vállalatok kiemelkedési lehetősége olyan termékek és szolgáltatások létrehozásában áll, melyek magukba foglalják és kifejezik az emberi értékeket. A marketingtevékenység csak akkor lehet sikeres, ha a vállalati kultúra is tükrözi ugyanezen értékrendet. Ekkor az alkalmazottak jobban azonosulni tudnak a filozófiával, mely a munkájuk során is megnyilvánul.

• A marketing 4.0 esetében a hangsúly nem a termékek és szolgáltatások értékesítésén van, hanem a fogyasztó motiválásán, valamint az elkötelezetté tételén. Ennek egyik módja a fogyasztói élmények kialakítása.

• Kotler és munkatársai 2021-ben a marketing 5.0 könyvben az emberi viselkedést tanulmányozó és utánzó technológiák alkalmazásáról ír, melyet napjainkban az értékteremtésre, a célcsoport irányába történő kommunikációra és a vásárlói út során történő értéknövelésre használhatunk.

A mesterséges intelligencia, a robottechnológia a virtuális- és kiterjesztett valóság az életünk szerves részévé vált.